ผู้แต่ง: Turner Novak เรียบเรียง: Cointime.com QDD

จักรวรรดิโต้กลับ

Meta บริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram เพิ่งเปิดตัว Threads ซึ่งเป็นตัวโคลน Twitter แบบข้อความ ตามโปรไฟล์ของ Zuck ใน Threads มีผู้ใช้ที่ลงทะเบียนถึง 30 ล้านคนภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง ซึ่งเร็วกว่า60 วัน ที่ ChatGPT ใช้ไปถึง 30 ล้านคนที่ลงทะเบียนไว้ 60 ล้านคน (เท่าที่ผมส่งไป มีข่าวลือว่าจะมี ถึง 50 ล้าน แต่ยังไม่ได้รับการยืนยัน)

ฉันไม่คาดหวังว่าอัตราการเติบโตนี้จะชะลอตัวลงในเร็ว ๆ นี้ สำหรับ Meta ที่มีผู้ใช้หลายพันล้านคน ผู้ใช้ที่ลงทะเบียน 30 ล้านคนเป็นเพียงส่วนน้อย ซึ่งคิดเป็น 1-2% ของฐานผู้ใช้ และยังไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดอย่าง Facebook

เปิดออก

กระทู้ที่เปิดตัวเมื่อคืนบนโซเชียลเน็ตเวิร์กของ Instagram ซึ่งหมายความว่าคุณต้องมีบัญชี Instagram เพื่อลงทะเบียน และฟีดของ Threads จะแสดงเนื้อหาล่วงหน้าจากทุกบัญชีที่คุณติดตามบน Instagram

เรารู้ว่า Elon ผลักดันให้คนดังที่ออกจาก Twitter กลับมา ปัญหาคือพวกเขาส่วนใหญ่มีผู้ติดตามจำนวนมากบน Instagram และ Twitter เป็นปัญหามากเกินไป ไม่ต้องพูดถึงรูปแบบเนื้อหาและเมตาเกมที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ตอนนี้ หากพวกเขาต้องการลองใช้เนื้อหาแบบข้อความ Threads จะนำแฟนๆ มาให้พวกเขาในทันที นี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่ชาญฉลาดที่สุดที่ Meta ได้ทำกับการเปิดตัวนี้ ซึ่งฉัน ได้พูดถึง เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา:

สิ่งที่ฉันคิดว่าน่าสนใจที่สุดคือ Threads นำเครือข่ายผู้ติดตาม Instagram โดยอัตโนมัติ สำหรับผู้ใช้ระดับสูงที่ใช้ Instagram โดยเฉลี่ย สิ่งนี้ทำให้ Threads ดีกว่า Twitter ตั้งแต่เริ่มต้น ตราบใดที่พวกเขามีผู้ติดตามที่ใช้งาน และสำหรับผู้บริโภคทั่วไป เครือข่ายพัดลมที่มีการเติมข้อมูลไว้ล่วงหน้ายังทำให้การเริ่มต้นใช้งานง่ายขึ้นอีกด้วย

แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉลาดที่สุดที่พวกเขาเคยทำ พวกเขายังสร้างฟีดเช่น TikTok ซึ่งไม่เน้นเครือข่ายแฟน ๆ ซึ่งใครก็ตาม (ตามหรือไม่ก็ตาม) มีศักยภาพที่จะเห็นอะไรก็ได้ นี่คือเหตุผลที่ทำให้ TikTok ประสบความสำเร็จ Twitter เริ่มยืมฟีดอัลกอริทึมนี้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาและเริ่มก้าวร้าวมากขึ้นตั้งแต่ Elon เข้ามา

เมื่อสามปีที่แล้วฉัน เขียน เกี่ยวกับวิธีการและเหตุผลที่ TikTok ทำสิ่งนี้:

เมื่อสามปีที่แล้วฉัน เขียน เกี่ยวกับวิธีการและเหตุผลที่ TikTok ทำสิ่งนี้:

ดำเนินการตามผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลที่ใหญ่ที่สุดในแต่ละตลาดและสร้าง ทุนทางสังคม บนแอพอย่างรวดเร็ว ในช่วงแรก สมาชิกในทีม ops ทั้งหมดถูกส่งไปเพื่อดึงดูดผู้มีอิทธิพล (มีข่าวลือว่าพบวิธีจ่ายเงินให้พวกเขาสำหรับการโพสต์เนื้อหา)...

การตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยเจตนาช่วยเสริมกระบวนการ วิดีโอสั้นมาก การค้นพบ FYP ตามอัลกอริทึม ความสำคัญของเครือข่ายแฟนคลับที่ลดลง และการเข้าชมในแอปผ่านการตลาดแบบเข้มข้น การโพสต์ข้ามแพลตฟอร์ม การเข้าถึงผู้มีอิทธิพล และการสร้างนิสัย (ในที่สุด) ทำให้ TikTok สามารถควบคุมทุนทางสังคมได้อย่างมีสติ ผู้สร้างที่มีความสามารถมากที่สุดในเครือข่าย ทั้งผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่กลับมา เนื่องจากผู้ใช้ใหม่ล้นแอป Alex Zhu ผู้ก่อตั้ง Musical.ly และปัจจุบันเป็นหัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ TikTok เปรียบเสมือนกระบวนการสร้างประเทศใหม่และมอบโอกาสสีเขียวให้กับครีเอเตอร์กลุ่มใหม่ การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้อย่างรวดเร็วและไม่มีเครือข่ายเพื่อนอนุญาตให้จัดสรรทุนทางสังคมนี้ด้วยเวลาทั้งหมดที่ใช้ในแอป Casey Newton อธิบาย สิ่งนี้ได้อย่างเหมาะสม:

"ในยุคก่อนๆ ผลประโยชน์ส่วนใหญ่ตกเป็นของผู้ใช้งานแพลตฟอร์มในยุคแรกๆ - เมื่อแพลตฟอร์มมีอายุมากขึ้น การดึงคุณค่าก็ยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ TikTok ส่งเสริมเนื้อหาทั้งหมด ไม่ว่าใครจะเป็นคนสร้าง ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นเจ้าของมากแค่ไหนก็ตาม ผู้ติดตาม [ทุนทางสังคม]"

ในธุรกิจ การกระจายที่ดี (การมีส่วนร่วมกับลูกค้า ผู้ใช้ ฯลฯ) มักจะให้ผลตอบแทนในระยะยาว วิธีทั่วไปในการเอาชนะคู่แข่งด้วยความได้เปรียบด้านการกระจายสินค้าคือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า ซึ่งท้ายที่สุดแล้วเกินความสามารถในการจัดจำหน่าย แม้จะมีผู้ใช้น้อยลง แต่การตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวทำให้ผู้สร้าง TikTok รายใหม่มีข้อได้เปรียบในการจัดจำหน่ายทันทีเหนือแพลตฟอร์มที่มีอยู่ สิ่งนี้คล้ายกับเมื่อ Instagram เพิ่มฟีเจอร์เรื่องราวและทำให้ผู้สร้างมีข้อได้เปรียบในการเผยแพร่ทันทีบน Instagram ผู้สร้างที่มีผู้ติดตามประมาณ 100,000 คนบน Snapchat ลงเอยด้วยการโพสต์เนื้อหาเดียวกันที่มีผู้ติดตามประมาณหนึ่งล้านคนบน Instagram แทน บน TikTok วิดีโอที่ดีที่สุดจะเข้าถึงฐานผู้ใช้ทั้งหมดในคราวเดียว

ส่วนที่ยากที่สุดในการสร้างเครือข่ายใหม่คือการเริ่มต้น แนวคิดนี้เรียกว่า "เอฟเฟกต์เครือข่าย" ด้วยเหตุผล Meta ได้แทรกบทความ "Threads เร็ว ๆ นี้" หลายร้อยรายการลงใน Threads อย่างมีกลยุทธ์ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ทุกคนที่อ่านข่าวและเป็นหนึ่งในผู้ใช้หลักของ Twitter รู้ว่าเธรดกำลังมา ผู้คนสามารถติดตั้งแอปล่วงหน้าได้ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะได้รับการแจ้งเตือนเมื่อแอปพร้อมใช้งาน นอกจากนี้ยังเปิดตัวเร็วกว่าวันที่วางแผนไว้ 1 วัน ทำให้เกิดการแย่งชิงอย่างบ้าคลั่ง

ลำดับเหตุการณ์นี้ทำให้แอป Threads มีการใช้งานอย่างมากเมื่อเปิดตัว (หรืออย่างน้อยก็ดูเหมือนว่าจะเป็นอย่างนั้น) ตอนนี้ Meta สามารถเริ่มใช้ประโยชน์จากความสามารถในการกระจายที่โดดเด่น - เท่าที่ฉันรู้ กลุ่มแอพของ Facebook นั้นใหญ่ที่สุดในโลก

ใครก็ตามที่ควบคุมมีมก็ควบคุมโลก

สิ่งหนึ่งที่ควรทราบคือกราฟเครือข่ายโซเชียล Twitter และ Instagram นั้นแตกต่างกันมาก นี่เป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ฉันสงสัยเมื่อสองสัปดาห์ก่อน ฉันคิดว่ายังสำคัญมาก แต่คงยังไม่ใช่เร็วๆ นี้

ใครก็ตามที่เข้าใจกลยุทธ์โซเชียลมีเดียอย่างลึกซึ้งจะรู้ว่ามีมกระตุ้นการมีส่วนร่วมในทุกแพลตฟอร์มโซเชียล แม้ว่าสถิตินี้มีอายุไม่กี่ปี แต่ก็ยังทำให้ฉันทึ่ง: เนื้อหาที่มีมได้รับการแชร์บน Instagram มากถึงเจ็ดเท่า เมื่อเทียบกับเนื้อหาที่ไม่มีมีม นี่เป็นเพราะมส์เป็นภาษากลางของอินเทอร์เน็ต พวกเขาสื่ออารมณ์ ข้ามพรมแดนและข้อมูลประชากร และทำให้หัวข้อที่ซับซ้อนสามารถย่อยได้มากขึ้นสำหรับคนทั่วไป

มีบัญชี Instagram นับไม่ถ้วนซึ่งเป็นภาพหน้าจอของทวีต thetinderblog เป็นหนึ่งในนั้น นี่คือหกโพสต์ล่าสุด:

มีบัญชี Instagram นับไม่ถ้วนซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นภาพหน้าจอของทวีต thetinderblog เป็นหนึ่งในนั้น นี่คือหกโพสต์ล่าสุด:

บัญชีอื่นๆ ที่ใช้ทวีตเป็นรูปแบบยอดนิยม ได้แก่ HouseofHighlights (กีฬา) และ Pubity (มีม) ฉันใช้เวลาประมาณ 15 วินาทีในการค้นหาบัญชีเหล่านี้ในฟีดของฉัน และมีบัญชีขนาดใหญ่ที่คล้ายกันอีกหลายพันบัญชีบน Instagram น่าแปลกที่ทั้งสองบัญชีมีผู้ติดตามบน Threads มากกว่าใน Twitter คุณอาจจะเห็นว่าฉันหมายถึงอะไร

ในช่วงสามชั่วโมงที่ฉันเขียนข้อความนี้ House of Highlights ได้รับผู้ติดตาม 150,000 คนบน Threads และมีผู้ติดตามเพียง 300 คนบน Twitter (หลังจากไม่กี่ชั่วโมงก่อนโพสต์ ก็มีผู้ติดตาม 764,000 คนบน Threads) ตั้งแต่เข้าร่วมในเดือนกันยายน 2017 Pubity มีผู้ติดตามบน Threads มากกว่าที่มีใน Twitter โดยรวม (195,000 คน)

ในฐานะคนที่มีผู้ติดตามและผู้ติดตามมากกว่า 200,000 คนบนอินเทอร์เน็ต เป็นเรื่องยากที่จะสื่อสองสิ่ง:

1. โดปามีนพุ่งมากน้อยเพียงใดในฐานะผู้สร้างเนื้อหา และ

2. บอกผู้ลงโฆษณาและพันธมิตรว่าผลกระทบที่คุณสามารถเพิ่มการเข้าถึงของคุณเป็นสองเท่าในเวลาไม่กี่เดือน (สมมติว่า Threads ยังคงขยายขนาดและเข้าถึงผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่สองสามร้อยล้านคนต่อวันภายในสิ้นปีนี้) หาก Threads ค้นพบฐานราก ก็วางเดิมพันได้อย่างปลอดภัยว่า Pubity จะเพิ่มรายได้เป็นสองเท่าในปีนี้ได้อย่างง่ายดาย

เธรดได้วางตำแหน่งตัวเองเพื่อติดตามการสร้างมส์ "แชร์ไปที่สตอรี่" และ "โพสต์ไปที่ฟีด" ถูกสร้างขึ้นในปุ่มแชร์ โพสต์ด้านล่างดูแตกต่างจากภาพหน้าจอแบบคลาสสิกของทวีต (Meta จำเป็นต้องแก้ไข) แต่ง่ายกว่าการสร้างภาพหน้าจอจากทวีต

House of Highlights เริ่มใช้ "ภาพหน้าจอของทวีต" จากเนื้อหา Instagram บน Threads เพื่อโฆษณา Threads ไปยังผู้ติดตาม 44.1 ล้านคน นอกจากนี้ TheTinderBlog ยังได้เริ่มทำการทดลองบน Threads ด้วยเนื้อหาเดียวกันกับที่แพร่ระบาดที่นั่นในรูปของภาพหน้าจอ Twitter

การปลอมแปลงหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างสื่อเนื้อหาเฉพาะคือสิ่งที่ TikTok ทำกับวิดีโอ ซึ่งสร้างความเสียหายให้กับ Instagram อย่างมาก:

การปลอมแปลงหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างสื่อเนื้อหาเฉพาะคือสิ่งที่ TikTok ทำกับวิดีโอ ซึ่งสร้างความเสียหายให้กับ Instagram อย่างมาก:

ในขั้นต้น ผู้สร้างหลายคนใช้ TikTok เพื่อสร้างวิดีโอเพื่อเผยแพร่บนแพลตฟอร์มอื่น TikTok บังคับให้โพสต์วิดีโอเพื่อส่งออกและใส่ลายน้ำลงในวิดีโอที่ส่งออกแต่ละรายการ อินฟลูเอนเซอร์บน Weibo, Instagram, YouTube และ Twitter ดึงทราฟฟิกกลับมาที่ Douyin และ TikTok ไม่ว่าพวกเขาจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม ครีเอเตอร์หลายคนที่ใช้แอปนี้เป็นเครื่องมือบรรณาธิการในตอนแรกเริ่มโพสต์เนื้อหามากขึ้นเมื่อสังเกตเห็นว่าแฟนๆ เริ่มติดตามและมีส่วนร่วมกับแอป

หาก Instagram สามารถรับบัญชีที่ใหญ่ที่สุดเพื่อสร้างเนื้อหาบนเธรดที่สามารถโพสต์ข้ามกันได้อย่างง่ายดายบน Instagram จะสามารถฟีดแพลตฟอร์มและดึงดูดผู้ใช้ใหม่พร้อมกับ Meta

อย่าเดิมพันกับ Zuck

การดำเนินการที่ชาญฉลาดที่สุดในทั้งหมดนี้คือ Meta ให้รางวัลแก่โรงไฟฟ้า Instagram ที่มีอยู่พร้อมๆ กัน ในขณะเดียวกันก็สร้างโอกาสให้กับคนใหม่ การได้รับทุนทางสังคม (ดังที่ Eugene Wei อธิบายไว้ใน Status as a Service ) คือเหตุผลที่ผู้ใช้เข้าร่วมและมีส่วนร่วมในเครือข่ายใหม่ บัญชีสร้างเนื้อหาไม่เพียงแต่สำหรับการโพสต์ข้ามสายงานบน Instagram เท่านั้น แต่ยังสร้างทุนทางสังคมบน Threads อีกด้วย และผ่านการพุชแบบอัลกอริทึม ใช้เวลาเพียงไม่กี่บัญชีในการเติมเต็มเครือข่ายด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ

การสร้างกราฟผู้ติดตามแบบพกพาได้ทันทีเป็นการยกระดับบัญชี Instagram เพื่อเริ่มต้นใช้งาน Twitter ทั้งสองแอพยังส่งเสริมซึ่งกันและกัน ซึ่งหมายความว่าการดึงดูดความสนใจและการได้รับความสนใจบน Threads จะให้ผลกับ Instagram เช่นกัน พวกเขาไม่มีเหตุผลที่จะไม่ใช้เธรด

คุณควรซ่อนจำนวนบัญชีที่มีคนติดตามใน Threads ในอดีตผู้ติดตามเป็นสกุลเงินทั่วไปบนอินเทอร์เน็ต และคนส่วนใหญ่รู้จัก "อัตราส่วน" ซึ่งเป็นอัตราส่วนของผู้ติดตามต่อผู้ติดตาม ด้วยการซ่อนบัญชีที่ใครบางคนกำลังติดตาม ทุกคนเต็มใจที่จะติดตามผู้อื่นมากขึ้น กระจายทุนทางสังคม (และโดปามีน) มากขึ้นโดยไม่ใส่ใจกับอัตราส่วนนี้

เธรดไม่สมบูรณ์ มันต้องการผลิตภัณฑ์เดสก์ท็อป เพราะไม่มีอะไรที่เหมือนกับคีย์บอร์ดสำหรับสร้างเนื้อหาแบบข้อความ (ยกเว้น AI ที่อาจจะสร้างขึ้น) ฟีดอัลกอริทึมกำลังจะดูดข่าวและกีฬาตามเวลาจริง แต่ลีกกีฬาสำคัญ ๆ ของสหรัฐหลายแห่งเพิ่งปิดการแข่งขันรอบตัดเชือกเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน นอกจากนี้ยังขาดคุณสมบัติพื้นฐานอื่น ๆ เช่นการส่งข้อความโดยตรง แต่ท้ายที่สุดแล้ว แซคก็ควบคุมเส้นทางการจราจรขนาดใหญ่ได้ Meta สามารถนำทราฟฟิกไปป์ไลน์นี้เข้าสู่ Threads ได้ทุกเมื่อ โดยให้ทุนทางสังคมแก่ทุกคนและอะไรก็ได้เพื่อสร้างและปรับขนาดผลิตภัณฑ์ใหม่นี้

Meta คุ้นเคยกับกลยุทธ์นี้เป็นอย่างดี เมื่อซื้อกิจการ Instagram ในปี 2555 บริษัทนิยมแสดงเนื้อหา Instagram ในฟีด Facebook เพื่อช่วยให้เปลี่ยนผู้ใช้ใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ดังที่คุณเห็นในแผนภูมิด้านล่าง เห็นได้ชัดว่า 50-75% ของการดาวน์โหลด Instagram มาจาก Facebook ในช่วงหลายปีหลังการเข้าซื้อกิจการ และนั่นคือในระดับที่เล็กกว่าเมื่อการใช้งานมือถือเพิ่งเริ่มเติบโตและ Facebook เองยังคงย้ายผู้ใช้จากเดสก์ท็อปไปยังมือถือ

หากข้อเสนอใหม่ที่มีข้อความจำนวนมากเริ่มขึ้น Meta ก็มีโอกาสที่จะเปลี่ยน Instagram ให้เป็นแพลตฟอร์มที่คล้าย TikTok เต็มรูปแบบ ใครไม่ชอบก็เปิดกระทู้ได้ สิ่งนี้ทำให้ Meta สามารถแข่งขันได้ไม่เฉพาะกับ Twitter แต่ยังรวมถึง Reddit ซึ่งยังคงเป็นเครือข่ายโซเชียลที่มีข้อความจำนวนมากที่สุด

อย่าเดิมพันกับ Elon

ในท้ายที่สุด หาก Threads ล้มเหลวและเรามีเพียงประเด็นเดียวจากทั้งหมด: Zack ดึงเอาการหยุดทั้งหมดออกเพื่อเปิดตัว Twitter clone ซึ่งหมายความว่า Twitter กำลังทำงานอยู่

ตรงกันข้ามกับความคิดเห็นยอดนิยม ผู้คนยังคงใช้ Twitter และกำลังเติบโต Elon กำลังผลักดันการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมอย่างรวดเร็วจากบริษัทเทคโนโลยีสาธารณะขนาดใหญ่ไปสู่บริษัทที่ดูเหมือนสตาร์ทอัพมากกว่า ยิ่งเมตาที่ยาวขึ้นทำให้ Twitter แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งยากที่จะเอาชนะได้

Twitter ยังคงต้องค้นหาว่ารูปแบบธุรกิจของตนจะเป็นอย่างไร Meta มีผู้ลงโฆษณามากกว่า 10 ล้านรายที่ต้องใช้เวลานานในการรับ และสามารถใช้เพิ่มเติมใน Threads ได้ทุกเมื่อ สิ่งนี้จะนำเสนอ Elon กับปัญหาที่ท้าทายมาก เขาจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะทำเต็มที่กับการโฆษณา หรือคิดอย่างอื่น เช่น การสมัครรับข้อมูล เขามีเวลาไม่มากนัก แต่เขาก็เป็นคนที่รวยที่สุดในโลกเช่นกัน - ข้อได้เปรียบในเรื่องนั้น

Zach ไร้ความปรานีในการปกป้องเงินโฆษณาก้อนโต โดยเฉพาะรายได้จากโฆษณาในสหรัฐฯ เป็นเรื่องง่ายที่จะลืม แต่วาทศิลป์ "แบน TikTok" เกิดขึ้นในวันเดียวกับที่ TikTok เปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองในสหรัฐอเมริกา นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หลังจากพ่ายแพ้ให้กับ Facebook เมื่อทศวรรษที่แล้ว Twitter ก็ดำเนินการเหมือนองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรมานานหลายปี แม้แต่การโคลนสตอรี่ของมัน อย่าง Fleets ก็ยังทำได้ดีจนกว่า จะปิดตัวลง ในเดือนสิงหาคม 2564 (อ้างอิงจากเพื่อนใน Twitter) ตอนนี้ Twitter ดูเหมือนจะคุกคามอีกครั้ง Zach ก็เป็นฝ่ายรุกอีกครั้ง

ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าการจับคู่ครั้งนี้ดูเหมือนจะเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น ฉันตั้งตารอที่จะเห็นว่า Threads มีขนาดใหญ่แค่ไหน จะไปถึงจุดนั้นได้เร็วแค่ไหน และจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป