Web3 ทำ UA (การได้มาซึ่งผู้ใช้) ทางวิทยาศาสตร์อย่างไร

ผู้เขียน: ไซมอน, IOSG Ventures

หัวข้อที่หารือ

UA เกมแบบดั้งเดิม/ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรคุ้นเคยกับการคำนวณต่อไปนี้:

LTV 180 วัน (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) ของผู้ใช้ IOS คือ 5 ดอลลาร์ CAC (ต้นทุนการจัดหาลูกค้า) ของเราบน Facebook ในอเมริกาเหนือคือ 4 ดอลลาร์ และการบริโภครายวันคือ 80,000 ในทางคณิตศาสตร์ นี่คือหลักสูตรที่สามารถบรรลุผลสำเร็จ " ROI เชิงบวก" (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ธุรกิจ?

การซื้อแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบเดิมๆ เป็นเหมือนวิทยาศาสตร์มากกว่าศิลปะ และทุกขั้นตอนของกระบวนการสามารถวัดปริมาณได้ นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญ UA สามารถป้อนข้อมูลข้างต้นลงในตารางที่ใช้กันมานาน จากนั้นคาดการณ์ความสัมพันธ์ LTV-to-CAC เพื่อคาดการณ์ว่ารูปแบบธุรกิจของแอปพลิเคชัน/เกมบนมือถือบางอย่างจะทำกำไรได้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม หากเราต้องการได้ผู้ใช้ที่แม่นยำ เราจำเป็นต้องเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง

ในบริบทของเกมแบบดั้งเดิม ผู้ใช้ค่อนข้างจะง่ายต่อการระบุและรับข้อมูลเชิงลึก โดยมักจะสามารถสืบย้อนกลับไปที่อุปกรณ์มือถือเฉพาะได้ ดังนั้น แม้ว่าจะยังคงมีข้อผิดพลาดอยู่บ้าง (เช่น ผู้ใช้ที่ใช้อุปกรณ์หลายเครื่องในเวลาเดียวกัน) เรายังคงสามารถเชื่อมโยงอุปกรณ์มือถือบางเครื่องกับชุดพฤติกรรมในเกมและนอกเกมได้ สิ่งนี้สามารถช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญ UA ระบุช่องทางที่ผู้ใช้เหล่านี้เข้าสู่เกมของเรา คำนวณ ROI ของแต่ละช่องทาง และปรับกลยุทธ์การจัดส่งที่เกี่ยวข้อง

อย่างไรก็ตาม ในโลกของ Web3 เราไม่สามารถถือว่าเราสามารถติดตามและระบุพฤติกรรมของผู้ใช้ได้อีกต่อไป

ในขณะที่เกมเผยแพร่ในรูปแบบดั้งเดิม (ร้านค้าแอป แพลตฟอร์มเกมพีซี ร้านเกมคอนโซล) เพลิดเพลินไปกับช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม และผู้เผยแพร่ก็มีข้อมูลเชิงลึกอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้ การติดตามกระเป๋าเงินและนโยบายแพลตฟอร์มทำให้ได้ผู้ใช้ web3 สำหรับเกม นำเสนอความท้าทายมากมาย

1. การระบุแหล่งที่มาของกระเป๋าเงิน

เนื่องจากเกม Web3 จำเป็นต้องมีการเชื่อมต่อกระเป๋าเงิน บริษัทเกมจึงต้องสามารถกำหนดเป้าหมายกระเป๋าเงินไปยังผู้เล่นเฉพาะได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ในโลกของ web3 กระเป๋าเงินมักจะไม่สอดคล้องกับผู้ใช้รายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะ

นอกจากนี้ เนื้อหาของกระเป๋าเงินใดๆ ก็ตามจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา - NFT และโทเค็นอื่นๆ อาจมีการซื้อขายเข้าและออกได้ตลอดเวลา มูลค่าสินทรัพย์อาจมีความผันผวน และทรัพย์สินบางส่วนอาจไม่ได้เป็นของผู้ถือกระเป๋าเงินเลยด้วยซ้ำ ทำให้เป็นเรื่องยากมากที่จะประเมิน LTV อย่างถูกต้องโดยพิจารณาจากเนื้อหาในกระเป๋าเงินเพียงอย่างเดียว

Wallets ยังปิดบังตัวตนในชีวิตจริงของผู้ใช้ ทำให้ยากต่อการกำหนดเป้าหมายโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ กระเป๋าเงินบางใบอาจไม่ได้ดำเนินการโดยมนุษย์เลย แต่โดยบอทหรือ AI กระเป๋าเงินที่ควบคุมโดยบอทอาจมี LTV ติดลบ เนื่องจากบอทมักจะเป็นเครื่องถอนเงินแบบประหยัดในเกม Web3

ในทำนองเดียวกัน ปัญหานี้ยังเปิดโอกาสให้โปรเจ็กต์การทำโปรไฟล์กระเป๋าสตางค์ เช่น Thirdwave และ Slise เข้ามาอีกด้วย โปรเจ็กต์เหล่านี้อาศัยอัลกอริธึมหรือการจัดทำดัชนีด้วยตนเองเพื่อจัดเรียงข้อมูลในห่วงโซ่และค้นหาภาพผู้ใช้ด้านหลังกระเป๋าเงิน ซึ่งเป็นการวางรากฐานที่มั่นคงสำหรับการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

2. นโยบายแพลตฟอร์ม

2. นโยบายแพลตฟอร์ม

แพลตฟอร์มการจำหน่ายเกมแบบเดิมถูกจำกัดด้วยรูปแบบการแบ่งปันของ Google และ Apple และทัศนคติของพวกเขาต่อเกม Web3 มักจะลังเลและคลุมเครืออยู่เสมอ ตอนนี้การซื้อ NFT บนอุปกรณ์ iOS และ Android จะต้องผ่าน IAP (ในการซื้อ APP) แม้ว่า Google และ Apple ยังคงได้รับส่วนแบ่ง 30% ของส่วนแบ่ง แต่สถานการณ์การใช้งาน NFT ก็ถูกจำกัดอย่างมากเช่นกัน

แม้ว่านักพัฒนาคอนโซลจะส่งเสริมการลงทุนและการวิจัยและพัฒนาเกม Web3 อย่างเงียบ ๆ แต่พวกเขายังคงระมัดระวังอย่างมากในทัศนคติภายนอก

ในด้านคอมพิวเตอร์ ทั้ง Steam และ Epic ต่างมีความลับเกี่ยวกับบล็อกเชนมาก ในขณะที่อีกฝ่ายยินดีต้อนรับอย่างเปิดกว้าง

แต่โดยทั่วไปแล้ว ความไม่แน่นอนต่างๆ และการขาดโครงสร้างพื้นฐานในการกระจาย (รวมถึงการขาดอินเทอร์เฟซโครงสร้างพื้นฐานการกระจาย Web2 และการขาดโครงสร้างพื้นฐานการกระจายท้องถิ่นของ Web3) ทำให้โปรเจ็กต์เกม Web3 มักจะเลือกเส้นทางที่ง่ายกว่า - สร้างเกมโดยใช้เกมบนเว็บ .

แม้ว่าเกมบนเว็บจะได้รับการปรับให้เข้ากับระดับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานในปัจจุบัน แต่การขาดการสะสมข้อมูลผู้ใช้ทำให้ตัวชี้วัดต้นทุนต่อการติดตั้งที่กล่าวถึงข้างต้นไม่มีประโยชน์บนเว็บ แม้ว่าช่องต้นทางของผู้ใช้จะสามารถระบุได้ด้วยการติดตามกระเป๋าเงิน ผู้เล่นสามารถเชื่อมโยง/ยกเลิกการเชื่อมโยงกระเป๋าเงินได้อย่างง่ายดาย เป็นการยากที่จะตัดสินว่าผู้ใช้ถูก "ได้มา" จากแอปพลิเคชันหรือไม่ หรือบุคคลนั้นเพิ่งเชื่อมโยงกระเป๋าเงินโดยไม่ได้ตั้งใจเพื่อ ความอยากรู้อยากเห็น ดูสิ

1. หากเราไม่สามารถคำนวณ LTV ได้ค่อนข้างแม่นยำ

2. หากเราไม่สามารถติดตาม CAC ย้อนหลังได้ค่อนข้างแม่นยำ

3. Web3 สามารถซื้อปริมาณตามหลักวิทยาศาสตร์ได้หรือไม่?

ไม่ต้องพูดถึงว่าปริมาณการซื้อใน Web2 ถึงจุดคอขวดเนื่องจากนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple และราคาของปริมาณก็เพิ่มขึ้นทุกวันเช่นกัน

ที่มา: Joakim Achren / ทวิตเตอร์

หากเกม Web3 มีเป้าหมายเพื่อให้เกิดการยอมรับในวงกว้าง เกมดังกล่าวจะเผชิญกับความท้าทายต่างๆ เช่น การเข้าใช้งานของผู้ใช้ การติดตามแหล่งที่มาของการเข้าชม การติดตาม LTV และนโยบายแพลตฟอร์ม เมื่อเปรียบเทียบกับ Web2 อื่นๆ ที่มีข้อมูล UA ในอดีตมานานหลายปี และมีมาตรฐานที่ชัดเจนและวัดปริมาณได้สำหรับทุกลิงก์ใน Funnel ถือว่าเสียเปรียบโดยสิ้นเชิง

ดังนั้น การตลาดที่มีผลงานแบบดั้งเดิมจึงมักเป็นตัวเลือกที่ไม่ดีสำหรับโปรเจ็กต์ Web3 Native ในระยะเริ่มต้นและมีเงินทุนจำนวนมาก หรือสำหรับโปรเจ็กต์ที่มี Web3 Inergration เพียงเล็กน้อย

จากมุมมองของอุตสาหกรรมเกมแบบดั้งเดิม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับสตาร์ทอัพด้านเกม อย่างไรก็ตาม ในเวลาเดียวกัน Web3 ยังมีชุดโซลูชันการรับผู้ใช้ Web3 Native ที่เป็นเอกลักษณ์อีกด้วย