เขียนโดย: สเตซี่ มูร์

ทุกเดือน Green Dots จะศึกษาแคมเปญ KOL บนแพลตฟอร์ม X เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์ของทีมการตลาด Web3 อื่นๆ และติดตามว่ากลยุทธ์และรูปแบบการโพสต์แบบใดที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม เนื่องจากนโยบายการเป็นพันธมิตรแบบเสียค่าใช้จ่ายใหม่ของ X ได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การตลาดบนแพลตฟอร์ม X (อ่านเพิ่มเติม: Musk ทำลายอาชีพของ KOL ด้านคริปโตอย่างไม่ใส่ใจ) กลยุทธ์แคมเปญโครงการ Web3 ส่วนใหญ่จึงไม่เหมาะสมอีกต่อไป ในบทความนี้ Stacy Muur เปิดเผยปัญหาทั่วไปในแคมเปญ Web3 ล่าสุดหลายแคมเปญ และใช้ Starknet เป็นกรณีศึกษา

ผู้เขียนชี้แจง: บทความนี้ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ Starknet แต่อย่างใด ความสามารถทางเทคนิคของพวกเขายังคงแข็งแกร่ง แม้จะมีข้อสงสัยและความสงสัยมากมายเกิดขึ้นหลังจากเหตุการณ์แจกเหรียญฟรีและการเปิดตัว TGE ทีมงานก็ยังคงปล่อยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งสมควรได้รับการยกย่อง อย่างไรก็ตาม บทความนี้มุ่งเน้นไปที่เพียงแง่มุมเดียวเท่านั้น นั่นคือ กลยุทธ์การตลาด การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของ Starknet เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งเท่านั้น

Starknet ดำเนินการโฆษณาและส่งเสริมการขายอย่างไร?

Starknet เพิ่งเปิดตัว strkBTC [₿] และเชิญผู้สร้างคอนเทนต์บางรายบนแพลตฟอร์ม X มาโปรโมตแคมเปญ โดยใช้รูปแบบการโปรโมตแบบคลาสสิก:

แม้ว่าโปรโมชั่นนี้จะเกิดขึ้นในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ แต่ครีเอเตอร์บางรายได้ใส่แท็ก "ร่วมงานแบบเสียค่าใช้จ่าย" ในโพสต์ของตนเพื่อให้เป็นไปตามนโยบายการร่วมงานแบบเสียค่าใช้จ่ายของแพลตฟอร์ม X อย่างไรก็ตาม บทความนี้ไม่ได้มุ่งเน้นที่การเปิดเผยข้อมูลแบบเสียค่าใช้จ่าย แต่เน้นที่ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายนี้เอง

เมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ หลังจากที่ Starknet ประกาศข่าวสำคัญอีกครั้ง ทีมการตลาดของพวกเขาก็ได้ดำเนินการแคมเปญโปรโมชั่นโดยใช้ KOL (Key Opinion Leader) อีกครั้ง โดยใช้กลยุทธ์เดิมคือ ปล่อยวิดีโอประกาศก่อน แล้วจึงโปรโมทผ่าน KOL

แน่นอนว่า สตาร์คเน็ตยังมีวิธีการส่งเสริมการขายอื่นๆ อีก เช่น การตีพิมพ์บทความขนาดยาวหลายบทความ และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในภูมิภาคที่ใช้ภาษาเกาหลี

เพื่อชี้แจงล่วงหน้า ฉันไม่ทราบว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในการจัดการงานนี้ และไม่ทราบว่ามีเอเจนซี่ใดเกี่ยวข้องหรือไม่ ฉันเพียงแค่เสนอความคิดเห็นจากมุมมองของนักการตลาดภายนอกเท่านั้น

ตลอดกระบวนการส่งเสริมการขายทั้งหมด มีปัญหาหนึ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ การคัดกรองครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมการส่งเสริมการขายนั้นอ่อนแอมาก

เพื่อชี้แจงล่วงหน้า ฉันไม่ทราบว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในการจัดการงานนี้ และไม่ทราบว่ามีเอเจนซี่ใดเกี่ยวข้องหรือไม่ ฉันเพียงแค่เสนอความคิดเห็นจากมุมมองของนักการตลาดภายนอกเท่านั้น

ตลอดกระบวนการส่งเสริมการขายทั้งหมด มีปัญหาหนึ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ การคัดกรองครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมการส่งเสริมการขายนั้นอ่อนแอมาก

X เป็นเหมือนชั้นของการรับรู้ และโดยหลักการแล้ว การโปรโมตผู้สร้างบน X ควรจะนำมาซึ่ง:

แต่เราเห็นอย่างนั้นหรือ? ไม่ใช่เลย

หากคุณใช้ตัวกรองแบบง่ายๆ กับ X เพื่อดูโพสต์ยอดนิยมที่กล่าวถึง Starknet ในเดือนกุมภาพันธ์ ผลลัพธ์ก็จะชัดเจน

โพสต์ที่มีการกล่าวถึงมากที่สุดคือโพสต์ของวอร์ฮอล โดยรวมแล้ว มีเพียงโพสต์ที่กล่าวถึง Starknet เพียงเล็กน้อยกว่า 100 โพสต์เท่านั้นที่ได้รับคะแนนโหวตมากกว่า 10 คะแนนในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งถือว่าไม่มากนักสำหรับระบบนิเวศ L2 ที่เป็นที่รู้จักกันดี

บทความยอดนิยมบางส่วนที่กล่าวถึง Starknet โดยธรรมชาติ ได้แก่:

ข้างต้นเป็นการสรุปคร่าวๆ เกี่ยวกับการกล่าวถึง Starknet บนแพลตฟอร์ม X ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งนำไปสู่ประเด็นที่สำคัญกว่านั้น ไม่เพียงแต่เกี่ยวกับ Starknet เท่านั้น แต่ยังรวมถึงว่ากลยุทธ์การตลาด Web3 แบบดั้งเดิมกำลังค่อยๆ หมดประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์ม X หรือไม่

เหตุใดกลยุทธ์การโฆษณาและการส่งเสริมการขายแบบ Web3 แบบดั้งเดิมจึงล้มเหลว?

รูปแบบมาตรฐานของการตลาด Web3 ตลอดหลายปีที่ผ่านมาคือ: การประกาศ – การโปรโมตโดย KOL – การพูดคุยในชุมชน

โมเดลแบบคลาสสิกนี้ใช้ได้ผลเมื่อไทม์ไลน์ของ X ไม่แออัดมากนัก เนื้อเรื่องมีความแข็งแกร่ง และกิจกรรมส่งเสริมการขายส่วนใหญ่ไม่สามารถระบุได้ง่ายว่าเป็นกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้จะล้มเหลวหลังจากเกิดการเปลี่ยนแปลงดังต่อไปนี้

การเปิดเผยข้อมูลโดยได้รับค่าตอบแทนจะขัดขวางการสื่อสารลับ

เมื่อผู้สร้างเนื้อหาเริ่มเพิ่มคำชี้แจงเกี่ยวกับการสนับสนุนทางการเงิน รูปแบบการโปรโมตนี้ก็จะปรากฏชัดเจนต่อแฟนๆ

ขั้นแรก ผู้ใช้จะเห็นประกาศ จากนั้นภายใน 24 ชั่วโมงถัดไป จะมีโพสต์โปรโมชั่นที่คล้ายกันปรากฏขึ้นอีก 5-10 โพสต์ โดยทั้งหมดมีเนื้อหาที่คล้ายคลึงกันมาก ทำให้ผู้ใช้สามารถจดจำโครงสร้างนี้ได้ทันที แทนที่จะกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยในชุมชน มันกลับส่งสัญญาณว่า "นี่คือแคมเปญโฆษณา"

ในสภาพแวดล้อมการเข้ารหัสของทวิตเตอร์ โฆษณาแทบจะไม่ก่อให้เกิดการสนทนาในชุมชนเลย ส่วนใหญ่ผู้ใช้มักจะปัดโฆษณาเหล่านั้นทิ้งไป

ปัจจุบันพฤติกรรมของ KOL สามารถระบุได้ง่ายมาก

วงการคริปโตบนทวิตเตอร์เติบโตขึ้น และผู้คนเข้าใจวิธีการทำการตลาดโดยใช้ KOL (Key Opinion Leader) มากขึ้นแล้ว

เมื่อกลุ่มผู้สร้างคอนเทนต์กลุ่มเดียวกันนำประกาศเดียวกันมาอ้างอิงโดยใช้ถ้อยคำที่แตกต่างกันเล็กน้อย ก็จะถูกตีความได้ง่ายว่าเป็นแคมเปญโปรโมชั่นที่วางแผนไว้ล่วงหน้า เมื่อใดก็ตามที่โพสต์ของ KOL ถูกระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นกิจกรรมโปรโมชั่น การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ก็จะลดลง เนื่องจากผู้ชมเปลี่ยนจากความอยากรู้อยากเห็นไปสู่โหมดการกรองโฆษณา

X ให้รางวัลแก่ผู้ที่สร้างกระแส ไม่ใช่การประกาศข่าวสาร

X ไม่ใช่ช่องทางการเผยแพร่ แต่เป็นพื้นที่เล่าเรื่อง เว้นแต่ว่าการประกาศจากโครงการ Web3 จะกระตุ้นให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ โครงการเหล่านั้นจึงแทบจะไม่กลายเป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยม:

X ให้รางวัลแก่ผู้ที่สร้างกระแส ไม่ใช่การประกาศข่าวสาร

X ไม่ใช่ช่องทางการเผยแพร่ แต่เป็นพื้นที่เล่าเรื่อง เว้นแต่ว่าการประกาศจากโครงการ Web3 จะกระตุ้นให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ โครงการเหล่านั้นจึงแทบจะไม่กลายเป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยม:

หากปราศจากปัจจัยขับเคลื่อนเหล่านี้ การสื่อสารจะเข้าถึงผู้ใช้ได้เพียงชั่วคราวเท่านั้น และไม่สามารถเอาชนะใจผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง ดังนั้น เพื่อสร้างกระแสความสนใจอย่างแท้จริง โครงการ Web3 ควรเปลี่ยนลำดับของแคมเปญการตลาดของตน

กระบวนการโปรโมทแบบเดิมคือ: ประกาศ – โปรโมทโดย KOL – การพูดคุยในชุมชน โครงสร้างการโปรโมทแบบใหม่ควรเป็น: ขั้นแรก สร้างหัวข้อ – จุดประกายการถกเถียงในหมู่ครีเอเตอร์ – สร้างคอนเทนต์ในชุมชน – และสุดท้าย ประกาศอย่างเป็นทางการ ด้วยวิธีนี้ การประกาศจะกลายเป็นช่วงเวลาแห่งการยืนยันขั้นสุดท้าย แทนที่จะเป็นจุดเริ่มต้น

หากทีมงานโครงการข้ามขั้นตอนการเล่าเรื่องไป การโปรโมตก็จะเป็นไปไม่ได้

วิธีออกแบบแคมเปญการตลาดใหม่สำหรับ Starknet

กลับมาสู่ความเป็นจริงกันเถอะ Starknet แบกรับภาระหนักอึ้งอยู่ การแจกเหรียญครั้งก่อนทำให้เกิดความตื่นตระหนก ความไม่แน่นอน และความสงสัยมากมาย คำอธิบายและวิดีโอโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ปัญหานี้ได้ ทีมงานโครงการจำเป็นต้องควบคุมการสื่อสารเพื่อแก้ไขปัญหา เป้าหมายที่แตกต่างกันย่อมต้องการกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันด้วย

หากเป้าหมายคือการเอาชนะใจผู้ใช้งาน

กลยุทธ์ควรเป็นการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในประเด็นถกเถียง ไม่ใช่การพยายามปิดกั้นเสียงวิพากษ์วิจารณ์ และควรออกแบบหัวข้อที่สามารถจุดประกายการถกเถียงได้

ตัวอย่างเช่น:

จากนั้นก็จะมีโพสต์โฆษณาที่แสดงอันดับความสำเร็จ เปรียบเทียบ Starknet กับโครงการอื่นๆ และถกเถียงประเด็นต่างๆ อาจจะมีครึ่งหนึ่งของไทม์ไลน์ที่สนับสนุน Starknet และอีกครึ่งหนึ่งที่โจมตี แต่ทั้งสองฝ่ายก็จะได้รับความสนใจ การสร้างดราม่าไม่ใช่การตลาดที่แย่ การตลาดที่แย่คือเมื่อไม่มีใครสนใจต่างหาก

หากเป้าหมายคือการครอบงำความคิดเห็นของประชาชน

ดังนั้นจงหยุดเผยแพร่บทความประชาสัมพันธ์ยาวๆ เพราะมีคนอ่านน้อย หันมาเผยแพร่ภาพอินโฟกราฟิก แผนผังระบบนิเวศ การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และกรอบแนวคิดสั้นๆ ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้สำหรับ KOL แทน การให้พื้นที่แก่ผู้สร้างในการนำเนื้อหามาผสมผสานกันใหม่นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการอ้างอิงเนื้อหาโดยตรงเสียอีก

เป้าหมายของการครอบงำความคิดเห็นสาธารณะไม่ใช่บทความที่ดีเพียงชิ้นเดียว แต่เป็นบทความที่ดัดแปลงมาจากบทความนั้นหลายสิบชิ้น นี่คือวิธีการเผยแพร่เรื่องเล่า

หากเป้าหมายคือการดึงดูดนักพัฒนา

ดังนั้น โปรดจำไว้ว่าการติดต่อสื่อสารกับนักพัฒนาเป็นรูปแบบธุรกิจแบบ B2B การโพสต์ประกาศบนเว็บไซต์ X ไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพในการชี้นำนักพัฒนา สิ่งที่ทีมงานโครงการควรทำคือ:

เมื่อกระแสนี้แพร่หลายแล้ว การชี้นำนักพัฒนาจะง่ายขึ้นมาก เพราะนักพัฒนาเองก็จะตามกระแสเช่นกัน

บทสรุป

รูปแบบการโปรโมต Web3 แบบดั้งเดิม (การประกาศ → การโปรโมตโดย KOL) กำลังค่อยๆ หายไปบน X รูปแบบใหม่จะเป็นแบบนี้มากกว่า: ออกแบบหัวข้อ → กระตุ้นความสนใจของครีเอเตอร์ → จุดประกายการสนทนา → ส่งเสริมให้ชุมชนเติบโตต่อไป

การประกาศโครงการยังคงมีความสำคัญ แต่ไม่ควรเป็นจุดเริ่มต้นของกิจกรรมส่งเสริมการขายอีกต่อไป ควรเป็นจุดสิ้นสุดมากกว่า